Классическим экспериментом для проверки экстрасенсорного восприятия (ESP) — или ясновидения — является использование карт Зенера. Колода из 25 карт включает по пять символов каждого символа: круг, знак плюс, три вертикальные волнистые линии, квадрат и пятиконечную звезду. В тесте на экстрасенсорное восприятие экспериментатор наугад берет карточку и подносит пустую сторону карточки к испытуемому. Испытуемый должен использовать свои экстрасенсорные способности, чтобы «увидеть», какой символ отображается, и передать свой ответ экспериментатору для записи. F или тест из 25 вопросов с пятью возможными ответами, вероятность предсказывает, что большинство людей получат от трех до семи правильных ответов путем случайного угадывания. Угадать все 25 правильных ответов имеет шанс примерно 1 из 300 квадриллионов.
В то время как тест карты Зенера интересен — и создает забавные сцены из фильмов о угадывании карт и талантах ясновидения — это не имело бы смысла в качестве подхода к ежегодному планированию доходов.
И все же это именно то, что делают многие B2B-организации. Вместо того, чтобы выложить все свои информационные карточки на стол для планирования доходов, многие руководители компаний не имеют представления о стратегиях роста, подходе к выходу на рынок и решениях о выходе на рынок, которые определяют корпоративные цели и задачи на предстоящий финансовый год. В конечном итоге это приводит к большому количеству догадок о функциях маркетинга, продаж, каналов сбыта и взаимодействия с клиентами.
Давайте рассмотрим типичный сценарий. Ежегодное планирование готовится в организации B2B. Объявляются крайние сроки, и руководители подразделений по доходам заранее обдумывают, чего они хотят достичь в предстоящем финансовом году, а также борются за бюджет и численность персонала. Им говорят, чтобы они начали строить свои планы. В какой–то момент они получают указания от исполнительной команды — обычно в повторяющейся манере, — которые им необходимо учитывать в своих планах. Это может быть что-то вроде «В этом году мы хотим вырасти на 20% и достичь выручки в 750 миллионов долларов».
Но это всего лишь одна карта в информационной колоде. Каждый руководитель по доходам волен интерпретировать, как их функция позволит достичь этой цели. Маркетинг решает сосредоточиться на привлечении большего спроса со стороны среднего рынка. Отдел продаж решает, что им нужно дисциплинированно сосредоточиться на 1 00 0 лучших аккаунтах. Канал встает на путь расширения своей партнерской сети и углубления отраслевого опыта. А вовлечение клиентов рассматривает удержание как ключ к успеху. Поскольку каждой функции приходилось играть в угадайку о том, как достичь корпоративных целей, их планы с самого начала обречены на провал из-за отсутствия согласованности.
Ситуация усложняется по мере того, как руководители и команды по операциям с доходами работают в обратном направлении, чтобы составить план производства доходов на год. Больше догадок возникает, когда команды пытаются смоделировать, откуда будет поступать доход для разных сегментов и каналов, а также от каждой из функций получения дохода. Делаются предположения о вкладе в выручку, охвате конвейера и бюджете, требуемом различными группами по доходам для достижения целевых показателей.
Перенесемся на шесть месяцев вперед в этом году, и вы увидите результат всех догадок. Маркетинг разочарован тем, что продажи игнорируют лидирующие позиции на среднем рынке, над которыми они усердно работали. Отдел продаж расстроен тем, что маркетинг ничего не делает, чтобы помочь им войти в топ-1000 аккаунтов. Команда канала раздражена тем, что вертикальные отраслевые партнеры, которых они наняли, не пользуются спросом. Команда клиентов пытается получить помощь от других функций, чтобы закрыть огромную цель обновления. И все обеспокоены тем, что компания не достигает своих целевых показателей по трубопроводу и выручке.
Единственный способ заставить годовое планирование доходов работать — это использовать догадки. Есть два важных шага:
Если вы устали от игры в угадайку с годовым планированием доходов и хотите, чтобы ваша организация предсказуемо достигла цели получения дохода, присоединяйтесь к нам на нашем виртуальном саммите B2B в Северной Америке с 3 по 6 мая. Посмотрите нашу трек-сессию «Управление согласованным планированием доходов».
https://www.forrester.com/blogs/b2b-revenue-engine-planning/
Загрузка...
