Содержание
Руководители, предприниматели и инвесторы слишком готовы поверить, что товар-это судьба. В результате притупляется стратегическая направленность и сужается деловой кругозор.
Темы + Что читать дальше
В отличие от программного обеспечения, кремния или рекомбинантной ДНК, тост является маловероятным символом устойчивых инноваций. Разогретый хлеб лишен высокотехнологичной оболочки многоядерных микропроцессоров или полимеразных цепных реакций. Но технологическая история тостов, на самом деле, убедительно подрывает один из трюизмов, которые глубоко искажают инвестиции в инновации во всем мире.
Эта ошибочная общепринятая мудрость четко описана в недавней колонке Financial Times, посвященной технологиям:
Брюс Гринвальд, профессор Колумбийской школы бизнеса, чей курс по стоимостному инвестированию рекомендован даже Уорреном Баффетом, прекрасно описывает этот феномен. ‘В конечном счете, — говорит он, — все-тостер». Другими словами, все великие инновации в конечном счете становятся товарами, покупаемыми на основе цены и ничего больше…. Рано или поздно программы Microsoft, микропроцессоры Intel, компьютеры Dell и маршрутизаторы Cisco станут тостерами»»
Умный, Бойкий и запоминающийся — но правда ли это? История говорит «нет». Хотя тостеры никогда не станут символами постиндустриальных инноваций, даже беглый обзор их продолжающегося переосмысления показывает, что они не являются товарами в любом значимом определении этого слова. Более того, они по-прежнему зарабатывают хорошие деньги, а также Лучшие тосты. Техническая эволюция тостера-это пример прибыльных инноваций, а не только ценовой конкуренции. Товар-это не судьба.
Десять лет спустя Чарльз Стритт произвел революцию в технологии приготовления тостов, изобретя в 1919 году всплывающий тостер. Сначала он продавал его ресторанам. К 1926 году тамада-потребительская версия-попал на полки с рекламой, провозглашающей: «идеальный тост каждый раз! Не оборачиваясь! Не сгорая!
Продажи тостеров только в Соединенных Штатах выросли С 400 000 единиц в 1922 году до 1,2 миллиона к 1930 году. Их рост побудил пекарни внедрять инновации в технологию, продавая предварительно нарезанные буханки хлеба. Чудо-хлеб, например, изначально был хлебом чудесной нарезки.
Полностью автоматические тостеры появились в 1940-х годах. General Electric преобразовала как бытовую технику, так и кухонные столешницы в 1956 году с появлением тостера. Инновации в тостерах даже породили съедобные инновации, адаптированные к технологии: Поп-тартс Келлога, например, были успешно запущены в 1964 году.
И наоборот, новые продукты для завтрака, такие как рогалики, создали потребность в тостерах с более широкими прорезями, появившихся в 1980-х годах. Новые термостойкие пластмассы привели к появлению новых форм, цветов и корпусов тостеров. В 1990-е годы появились недорогие кремниевые чипы для лучшего регулирования температуры тостера и интеллекта.
Конечно, эти несколько абзацев не могут отдать должное богатству и разнообразию инновационных технологий, материалов и изменений образа жизни, которые радикально преобразили тостер за последнее столетие. Простая реальность такова, что практически ни один серьезный наблюдатель или участник многомиллиардного мирового рынка кухонных приборов не назвал бы тостеры товаром.
Анализ журнала Gourmet Retailer от июля 2005 года дает отраслевую перспективу: «сокращение домашних хозяйств предоставит производителям возможность разрабатывать продукты для небольших домашних хозяйств, которые варьируются от общежитий колледжей до пустых гнезд. Многие считают, что эта тенденция поможет стимулировать продажи переработанной тостерной печи. «Это будет категория для просмотра», — говорит Питер Грин, вице-президент / генеральный менеджер NPD Houseworld. — В эту категорию входят более реальные бренды коммерческого стиля. Они позиционируют их как духовку на столешнице.
«Новые представления будут продолжать выходить на рынок во всех ценовых точках. Продолжающаяся поляризация рынка-сокращение ассортимента товаров средней ценовой категории-поможет как массовым торговцам, так и специализированным розничным торговцам. В то время как 50% мелкой электротехники продается в массовом канале, внедрение более высокого класса и возможность обеспечить индивидуальное обслуживание клиентов повысят продажи в специализированном канале».
Предположение, что «в долгосрочной перспективе все является тостером» является подходящей метафорой для технологической коммодитизации, не просто упрощенно; это просто неправильно. Глобальный рынок технологий поджаривания столешниц явно обусловлен дифференциацией, сегментацией и постоянными техническими инновациями. Компании, которые не дифференцируют, не сегментируют и не внедряют инновации, терпят неудачу.
Имеет ли значение цена? Конечно, так всегда бывает. Но даже после более чем столетней конкуренции и недавнего появления Китая в качестве мирового производителя тостеров цена даже не является основным фактором, определяющим рыночный успех. Тостеры — не более товарный продукт, чем автомобили, компьютеры или одежда, если только слово «товар» не было, по иронии судьбы, риторически превращено в бессмысленный товар.
Экономика Против Истории
Этот краткий рассказ о» товарном «тостере напоминает о том, как Рональд Коуз в 1974 году кинжально развенчал не совсем точный хрестоматийный пример Нобелевского лауреата Пола Самуэльсона о маяках как «общественном благе».» С 1964 года в бестселлере Самуэльсона «экономика» Маяк использовался как символ и субстанция важнейшего блага, которое частный сектор — в отличие от государственного финансирования — был не в состоянии обеспечить. » Его луч помогает всем в поле зрения», — писал Самуэльсон. «Бизнесмен не может построить его для получения прибыли, так как он не может требовать цену за каждого пользователя».
Скептически настроенный Коуз, получивший в 1991 году Нобелевскую премию по экономике, смотрел на исторические данные, а не на теоретический анализ. То,что он описал в своей ставшей теперь классической статье в Journal of Law and Economics, было буквально четырьмя столетиями успешных примеров частных английских маяков. Они получали прибыль, взимая плату с кораблей, пришвартованных в близлежащих портах. Тринити-Хаус был его ярким примером; это была частная операция, получившая в 1514 году чартер на эксплуатацию маяков и взимание платы с судов за их использование.
Там, где Самуэльсон утверждал, что маяки должны финансироваться из общих доходов, Коуз заметил, что на самом деле такое финансирование не было опробовано в Англии: «служба продолжала финансироваться за счет сборов, взимаемых с судов.» Историческая летопись совершенно не поддавалась метафорическому анализу Самуэльсона.
Марк Скоузен, экономист, который подробно описал эту Нобелевскую дуэль маяка финансов, язвительно заметил, что в то время как критика Коуза появилась в 1974 году, учебник Самуэльсона не признавал его существования — не говоря уже о его действительности — до издания 1994 года. Это было сделано со сноской.
Существенным моментом для промышленности и новаторов во всем мире является то, что полученная экономическая мудрость может опасно расходиться с известным историческим фактом. Этот конфликт может привести к ужасающим стратегическим решениям и крайне неэффективному распределению ресурсов как предпринимателями, так и инвесторами.
Это особенно верно при рассмотрении истории, мифологии и экономической идеологии товара. Можно привести отличный пример того, что при рассмотрении многие товары и услуги, которые были объявлены товарами, являются чем угодно, но только не товарами. История бизнеса — в отличие от экономической теории-показывает, что продукты, которые в настоящее время определяются как товары, часто оказываются исключительно привлекательными платформами для инноваций.
Например, понятие воды как товара восходит к парадоксу Адама Смита «вода и алмазы » в «богатстве народов». Тем не менее, несмотря на то, что подавляющее большинство промышленно развитых стран пользуется относительно дешевой и чистой питьевой водой, многомиллиардный бизнес по производству бутилированной воды приносит двузначную прибыль. То, что вода под брендом Evian и Dasani является менее товарной продукцией, чем микропроцессоры AMD и Intel, несомненно, спорно. Тем не менее, не так много фундаментальных инвесторов, подобных Уоррену Баффету, утверждают: «в долгосрочной перспективе бутилированная вода–это тостер».
Точно так же глобальный успех Starbucks Corp. как розничного бренда и мерчендайзера «справедливой торговли» стал примером бизнес — школы по превращению воспринимаемого товара — кофе-в прибыльный премиальный продукт. Способность Starbucks и ее подражателей успешно дифференцировать, сегментировать и внедрять инновации вокруг кофейных зерен, по-видимому, противоречит экономическому утверждению о том, что кофе — будь то tall, venti или grande — является легко заменяемым товаром.
Неофициальные интервью с топ-менеджерами Scott Paper Co. и Procter & Gamble Co. показывают, что ни одна из компаний не управляет туалетной бумагой как товарным продуктом. Обе фирмы ссылаются на данные сканеров, свидетельствующие о том, что так называемые «универсальные» и «магазинные» туалетные бумаги, несмотря на значительно более низкие цены, не смогли существенно завоевать свою долю рынка. При поддержке относительно больших бюджетов на исследования и разработки эти капиталоемкие продукты постоянно совершенствуются и переупаковываются. «Это очень хороший бизнес для нас», — говорит топ-менеджер Scott Paper. «Мы не инвестируем, как в товар».
Это очевидные примеры; другие-от нефти до текстиля и коммерческих банков. Непреодолимая реальность состоит в том, что постоянные изменения — тонкие и глубокие — в деловом и технологическом климате неизменно рекомбинируют, чтобы изменить расчеты предприятий относительно того, что представляет собой товар. В конце концов, каменноугольная смола изначально была отходами шахт, прежде чем стать основным ингредиентом мировой высокотехнологичной промышленности синтетических красителей. Сегодняшний товар может стать завтрашним устойчивым конкурентным преимуществом. Будущее инноваций по своей сути непознаваемо.
Когда товар является товаром?
Это не значит, что товарные товары и услуги встречаются реже, чем единороги. Просто, как товарные тостеры или общественный Маяк Самуэльсона, они могут оказаться скорее вымыслом, чем фактом. Когда именно предприниматель или предприятие уверенно знают, что они продают, стало товаром? Когда они сами уже не настолько изобретательны или умны, чтобы сделать свое предложение более привлекательным? Или когда они уверены, что новых конкурентов не появится? История бизнеса показывает, что товар гораздо чаще является временным состоянием, чем постоянным.
Опасность заключается в том, что руководители, предприниматели и инвесторы могут покупать товар гораздо чаще, чем следовало бы, и поэтому вести себя так, как будто товар-это судьба. Точно так же, как определение труда как стоимости попеременно вызывает и оправдывает другой уровень инвестиций, чем рассмотрение его в качестве ресурса, фатальная приманка товарной идеологии состоит в том, что она становится самоисполняющимся пророчеством. Компании, которые считают, что сегодняшний прорыв — это завтрашний тостер, по понятным причинам боятся быстро уменьшающейся отдачи от своих инновационных инвестиций. Экономика» достаточно хороших » инноваций становится достаточно хорошей. Потенциал идей изначально недооценен. Устойчивые инновационные возможности либо упускаются, либо игнорируются.
Именно это и произошло с Yahoo! Inc., как она появилась по другую сторону интернет-пузыря в 2001 году. Компания изначально, дорого и успешно позиционировала себя как основной портал для поиска в интернете, сделав быстрый, легкий и всесторонний поиск неотъемлемой частью своего клиентского предложения.
Тем не менее, несмотря на то, что молодая Google Inc. привлекала внимание СМИ и увеличивала долю интернет-трафика, высшее руководство Yahoo как публично, так и в частном порядке настаивало на том, что поиск-это всего лишь один узкий фрагмент функциональности портала. Действительно, распространение инновационных алгоритмов было предназначено для того, чтобы превратить поиск в товарный сервис с минимальными затратами на переключение, сказал один из руководителей Yahoo уровня C, когда Google стал публичным в 2004 году.
Руководство Yahoo утверждало, что» медиа » — это более крупный и быстрорастущий бизнес, чем поиск в интернете, и компания инвестировала свои ресурсы соответственно. Хотя еще слишком рано говорить о том, что поиск вряд ли станет товаром в ближайшее время, не будет несправедливым заметить, что 2004 год был слишком ранним, чтобы воспринимать такую зарождающуюся технологию как глобальный товар. Фактически объявив поиск тостером, Yahoo не обострила свою стратегическую направленность; она сузила свой бизнес-ум.
Последующий успех Google вряд ли был результатом плохого восприятия Yahoo. Однако, преимущественное уважение к Yahoo, грубое многомиллиардные технической и деловой просчет выдаче подчеркивает опасности, связанные с товаром мышления. Отказаться от конкуренции, потому что вы можете проиграть или потому что это слишком дорого, — это одно; отказаться от конкуренции, потому что вы думаете, что будете в товарном бизнесе, — совсем другое.
Возьмем, к примеру, компанию «Гувер», некогда доминировавшую в США по производству пылесосов. Хотя компания из Огайо была лидером рынка с 1908 года, ее инновационные инвестиции в основной продукт отражали очевидное убеждение в том, что пылесосы-это тостеры. Гувера по-прежнему гораздо больше волновала ценовая конкуренция, чем дифференциация инноваций, даже когда технические достижения материализовались за рубежом.
Когда британский Джеймс Дайсон в 2002 году импортировал свой двойной циклонный пылесос в Соединенные Штаты, он уже давно пользовался широким успехом в Великобритании и Японии. После всего лишь двух лет работы в Соединенных Штатах двойные циклонные очистители Дайсона захватили почти 21% американского рынка в долларах, опередив 15,6% Гувера. Быстрый успех Дайсона на многомиллиардном рынке поразил, потому что он пришел, даже когда Гувер снизил цены.
» Мы в восторге от того, как быстро мы стали крупнейшими в Америке», — сказал Дайсон британской газете в то время. «Наша средняя цена продажи там составляет 500 долларов, когда вы можете купить пылесос всего за 75 долларов.» В разгар ценовой войны самая дорогая машина на рынке пользовалась наибольшим успехом в вековой индустрии, где доминировал признанный бренд-лидер.
Если Гувер или его китайский конкурент в конце концов обгонят Дайсона в Соединенных Штатах, история убедительно покажет, что такой будущий успех не будет результатом управленческого поведения, которое рассматривает пылесосы как товар.
Сообщение в низких ценах
Для Cisco, Sony, Apple, Dell, Infosys или General Electric поверить в то, что товар — это судьба, было бы предательством их происхождения, истории, инвесторов и — больше всего-клиентов. Ориентированные на инновации компании не боятся быть дешевыми поставщиками на своих рынках; на самом деле они часто инвестируют в технологические и продуктовые инновации, которые делают их лучшими ценовыми конкурентами. Однако они также понимают, что цена-это рыночный сигнал, который посылает важное сообщение как покупателям, так и продавцам.
Что это за послание? Для многих экономистов и предприятий усиление конкуренции и снижение цен сигнализируют о том, что сила ценообразования уменьшается по мере роста способности замещать. Но есть и другая интерпретация, согласующаяся с историей бизнеса во всем мире. Интенсивная ценовая конкуренция может свидетельствовать не об изобилии заменяемых товаров, а об отсутствии уникальных инноваций. Рыночный сигнал заключается в том, что цена является самым важным дифференцирующим фактором в данный момент. Этот сигнал представляет собой четкий и настоящий стимул для новаторов и предпринимателей внедрять инновации с целью дифференциации; выявить скрытый или неиспользованный потенциал для создания новых ценностей.
Это особенно важно, потому что, как правило, интенсивная конкуренция и снижение цен привлекают на рынок новых покупателей, которые находят некогда дорогие товары вновь доступными. Эти новые клиенты часто имеют новые или нетрадиционные способы использования этих товаров и услуг, которые, в свою очередь, требуют собственных инновационных реакций. Само горнило конкуренции трансформировало ценностное предложение и потенциал предполагаемого товара. Например, если компьютерные чипы стали дешевыми, почему бы не поместить их в тостеры? Если бытовая техника становится «умнее», почему бы не подключить ее к сети? Возникает новая инновационная экология. Это антитеза товара.
Это не значит, что конкуренция не делает некогда инновационные технологии анахроничными или устаревшими. Инновации, которые эффективно раздаются-Google, Yahoo и огромные массивы цифровых услуг-могут никогда не быть дифференцируемыми по цене. Но чем внимательнее смотришь на так называемые товары, тем больше этот термин кажется удобным риторическим приемом, а не точным экономическим описанием.
Действительно, история контекста так же важна, как и контекст истории. Цитата Гринвальда отдает дань уважения знаменитому афоризму Джона Мейнарда Кейнса » » в конечном счете мы все мертвы.» Однако, как это часто бывает, полная цитата в историческом контексте оказывается гораздо более показательной и точной, чем предполагал ее автор: «долгосрочная перспектива является вводящим в заблуждение руководством к текущим делам», — первоначально писал Кейнс в 1923 году. «В конечном счете мы все мертвы.
Товар-это вводящее в заблуждение руководство по текущим инновациям. В конечном счете, все не является тостером. Даже тостеров.
https://sloanreview.mit.edu/article/the-myth-of-commoditization/
Загрузка...
